特劳特伙伴公司(Trout & Partners)昨日在上海成功举办了定位理论50周年全球盛典。自从“定位之父”杰克·特劳特(Jack Trout)1969年首次提出商业领域的“定位”概念以来,经过50年的发展,对全区范围的商业竞争和企业管理实践产生了深远影响,世界众多知名企业从这一战略理论中受益良多。
今天举办的定位理论五十周年全球盛典上,来自世界及中国领先企业的11位著名企业家深度分享了他们的企业通过定位脱颖而出,成为全球及区域行业领导者的经验,200多位企业家嘉宾出席会议,共同聆听和探讨定位引领战略之道。北京大学国家发展研究院周其仁教授最后做精彩的压轴点评。
△特劳特太太Patricia Daley Trout(右)和女儿Susan Marie Trout(左)
亚当·斯密早在200多年前就在《国富论》中指出:分工是国民财富的源泉。那么,到底是什么力量在推动分工?周其仁教授指出,用户心智是驱动分工的强大力量,定位则是企业主动自觉实现分工的行为。
定位的原理
特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆发表开幕演讲《定位的原理》,他从哲学、物理学、科技史学和管理学等学科角度,解释了康德的先验哲学中“先有概念才能看见物体”这一深刻命题,探讨了“我们的业务是什么”这一决定企业成败的最重要的管理学问题。
在回顾过去几十年各学科的相关探索和前瞻研究之后,邓德隆从定位理论的视角出发,指出企业定义经营成果,应该从消费者的角度出发,“问题的解决之道,并非存在于产品中,甚至也不存在于你自己的心智中。问题的解决之道存在于外部顾客的心智中”。
为此,企业界应当改变思考范式,摆脱过去由内而外看管理的惯性,实现由外而内看管理的“哥白尼式”的战略范式革命,用战略定位统筹企业所有的资源和运营,以定位引领战略,创造长期、可持续的竞争优势,取得更丰富的战略成果。
第一幕:回到原点,回答“我是谁”
企业家们围绕本次定位50周年盛典的四幕主题,回顾自身的发展经历,共议“定位”战略之道,揭示了精彩而深刻的战略抉择和商业故事。本次战略盛宴的第一幕,即定位的根基——回答“我是谁”。在竞争愈发激烈的当下,只有找准属于自己的独特定位,才能以此为原点,围绕定位进行环环相扣的运营。因此,每一位企业家、每一位企业人,都要去思考一个问题:我们的企业在全球经济中的独一无二之处是什么?企业家们分享了他们对这一问题的思考。
郎酒集团董事长汪俊林表示,“定位是企业对消费者的承诺,是企业运行的律令”,青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位带动了全国酱香白酒热潮,2018年郎酒通过定位重回100亿销售,2019年青花郎又实现了100%以上的高速增长,定位理论功不可没。郎酒是定位理论的受益者和忠实践行者,郎酒将会继续调动所有资源实现定位、完善定位、创新定位,对标茅台,共同做大高端酱酒。
同城配送是物流行业内增速最快的子行业,吸引了大量资本和巨头进入,闪送是其中最耀眼的明星。闪送创始人兼CEO薛鹏介绍说,闪送以“一对一急送”为定位,实现“拒绝拼单”的差异化,重新定位了竞争对手,构建了行业新标准。薛鹏指出,定位理论协助闪送在巨头环伺的竞争之中找准定位,开辟了一个新赛道,以定位引领企业资源配置和创新方向,形成竞争壁垒,实现了高速健康发展。
第二幕:决胜关键,调动用户心智力量
广告行业这些年来经历数字化的剧烈冲击,是互联网改变的第一批行业。中国最大市值传媒股分众传媒董事长江南春指出,互联网时代效率和生产率提升并未解决“过剩”及“同质化”两个难题,定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中最重要的商界理论。分众传媒以“消费者主动看的广告”定位,结合阿里云赋能的云端极速分发,实现千楼千面精准投放,为企业提供品效协同的高效率传播,承担起行业领导者的责任,在不确定的市场中为客户提供确定的解决方案。
第三幕:以“异”求胜,成为第一
到家集团CEO兼快狗打车董事长陈小华在会上介绍了运用定位理论打造中国最大的家庭服务科技平台“58到家”和亚洲领先的短途货运平台“快狗打车”这两个10亿美元级别独角兽的经验,重点描述了如何运用战略定位指引科技创新,以AI客服+实时保险+人脸识别+在线平台+智能调度等科技赋能手段,培育中国家政第一大平台、蓝领培训第一大平台、蓝领数据金融服务第一大平台,实现把中国家政行业从家庭作坊带往商业智能时代的初心。
第四幕:定位引领战略,重置资源配置
身为一名成功的互联网连续创业者,杨浩涌回顾了瓜子和毛豆多定位协同的战略历程,认为,“企业真正的优势在于以定位为核心的战略领先,这才是企业最深的护城河。有了定位之后,企业要围绕定位不断学习,不断迭代,不断进化。“邓德隆指出,企业要运用定位的范式为用户创造价值,但是企业不能止步于此,要不断升级定位,做大定位,微光才能成为恒星。